| 近兩年，和電商直播有關的話題不絕于耳，薇婭、李佳琦、散打哥等被人熟知，可以說2020年的最熱風口，非電商直播莫屬。 時間回到2016年4月，那時的淘寶直播剛剛上線，隨后的兩年里快手、抖音等平臺紛紛上線了直播功能，整體行業(yè)規(guī)模也從200億增長至1200億。 而今天，直播功能似乎已經成了電商平臺的標配，內容社交平臺也紛紛采用直播形式進行帶貨或引流，從而加速流量變現(xiàn)，這時候電商直播的行業(yè)規(guī)模已經達到了4400億。而這不僅僅是銷量數(shù)字的增長更是大眾消費習慣的轉變，同時也孕育出一個更加成熟的產業(yè)——MCN（多渠道網(wǎng)絡服務）。
主播的走紅帶動了更多網(wǎng)紅從秀場、游戲直播間走向了電商直播平臺，原本不被看好的MCN也逐漸進入資本的視線中。 根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心顯示，到2020年中國MCN機構數(shù)量將突破兩萬家。目前MCN機構主要以直播帶貨、廣告營銷、內容生產業(yè)務為主。 隨著資本入駐、新興MCN機構入局，寵物行業(yè)如何利用新領域、新內容突破單一的變現(xiàn)機制與同質化的內容服務，銷量與品牌的選擇也成為行業(yè)突圍的關鍵。 寵物新國貨入局MCN 當前，萌寵大V們主要以快手、抖音、微博、B站為陣地。中國擁有1億多養(yǎng)寵用戶，已經有數(shù)以萬計的人，正在涌入這些平臺，準備掀起一陣又一陣的寵物浪潮。
越來越多的寵物品牌，會將寵物網(wǎng)紅大V，作為品牌宣傳與帶貨的渠道之一，這塊市場持續(xù)呈現(xiàn)擴大之勢。而大V通過MCN平臺接廣告，根據(jù)粉絲和流量的不同，費用從幾千到幾萬元不等，不少大V將此作為副業(yè)，收入可觀。 2016年，泰洋川禾CEO楊銘和papi醬共同創(chuàng)立短視頻MCN機構papitube，孵化了百余位短視頻創(chuàng)作者，涵蓋美食、美妝、搞笑、生活方式、萌寵、文化等領域，成為中國短視頻MCN機構的開拓者。 隨后，越來越多的企業(yè)加入，像是波奇網(wǎng)與百度、新浪、優(yōu)酷建立了深度合作關系，發(fā)力寵物MCN生態(tài)。，推出以星寵為IP的創(chuàng)作型節(jié)目，上線《星寵記》、《星寵堂》、《星寵萌工廠之番茄炒蛋》三檔節(jié)目，并在抖音平臺開發(fā)《星寵君》、《布偶喵萬七》《一喵三狗的日?！返榷兑舳桃曨l達人欄目，旗下?lián)碛泄Y鹿呀、秋天、桃子的呸呸貓等優(yōu)質視頻創(chuàng)作者，為客戶提供高質量高產出的短視頻節(jié)目及其他媒體延展。 除此之外，像是寵物領域的MCN機構“星寵秀”，其通過簽約各流量平臺上寵物KOL和潛力素人拍客，產生優(yōu)質內容。駐扎抖音、小紅書、百度、淘寶、一直播、花椒等平臺，合作的賬戶已有1500余個。此外，他們還延伸了線下業(yè)務——“Live滾滾寵物樂園”，坐落于上海，室內建筑面積達到2200平米，提供對外開放的寵物游泳、行為矯正、人寵游戲、活動舉辦等服務。 國民狗糧品牌瘋狂小狗，宣布與千秋歲聯(lián)合成立寵物垂直領域MCN機構“寵星探”，集合數(shù)十個品牌優(yōu)勢資源,整合全網(wǎng)優(yōu)質寵物內容、IP及內容創(chuàng)造者,建立孵化、培養(yǎng)、運營一體化化的線下管理中心，旗下?lián)碛蓄櫮?、牛肉飯、張敬業(yè)yeah、云果的寵物等多位知名寵物達人。 除了寵物品牌外，一些游戲、電器電子等域外行業(yè)也會找萌寵大V做廣告，彼此的受眾都是年輕人為主，行業(yè)受眾趨同。 寵物MCN市場困境 MCN最早是從Youtube平臺衍生的，只是個廣告代理和流量代理，對內容是沒有控制，價值有限。 隨著視頻的消費量與生產量的增加，視頻內容、廣告代理、流量分發(fā)等各方面都有更專業(yè)的要求，這也為內容創(chuàng)作者、平臺與廣告主之間創(chuàng)造了更強的紐帶。因此MCN除了最初的屬性之外，開始承擔更多組織、聚集內容生產的功能。
相比傳統(tǒng)電商B2B、C2C模式中的上游品牌商家、中游平臺、下游用戶的模式，MCN打開了一個新的消費窗口，也是流量入口。而對于內容、社交平臺來說，增加了更多流量變現(xiàn)的方式。在MCN生態(tài)中，上游主要為品牌商、生產方，中游主要為主播、MCN機構，下游則為消費者。 MCN機構為主播提供孵化、內容輸出、推廣營銷、供應鏈、品牌打造等服務。整體而言，賣貨的本質沒有變，營銷的方式在改變，MCN渠道費用低，運營成本低，且不受時間、地域限制。 而在這其中，寵物MCN公司有更多的局限和痛點。MCN是從過來傳來的，在國外MCN棲身于較大的行業(yè)里，比如美妝、健身、潮牌等。所以其中一個特性是需要龐大的市場基數(shù)，包括受眾、品牌、粉絲、網(wǎng)紅等因素。而國內的寵物行業(yè)還處于發(fā)展階段，因此，MCN公司無論從網(wǎng)紅的數(shù)量，還是產品的宣傳需求，品牌的傳播意識，更甚至市場預算都很難養(yǎng)活MCN及眾多網(wǎng)紅。 許多寵物MCN試圖往上游內容生產走，做垂直領域內的節(jié)目制作。但有的做的太淺，只是搭個線讓旗下網(wǎng)紅做聯(lián)合節(jié)目。有的做的深卻沒有優(yōu)勢，直接做節(jié)目制作，每分鐘成本并不低。 有的MCN試圖往下游內容分發(fā)走，自建視頻平臺。但旗下優(yōu)質內容有限，流量成本高。大量內容的解約導致MCN現(xiàn)金流惡化，商業(yè)模式硬傷凸顯導致融資困難，最終導致整個MCN行業(yè)困難重重。 另一方面，國內的寵物行業(yè)大多品牌的公司，還沒有成熟的線上宣傳市場團隊，或者品牌宣傳部，這就導致線上宣傳缺少完整宣傳策略及執(zhí)行規(guī)劃，甚至還無法將新媒體宣傳策略融入到公司的整體策略中。 MCN機構為銷量還是為品牌？ 隨著MCN形態(tài)與行業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)電商中“人貨場”的關系得到了升級。MCN同時具備了銷售和品牌營銷兩種屬性，幫助品牌實現(xiàn)精準銷售、產品宣發(fā)、店鋪引流等。 傳統(tǒng)電商借助渠道去中間化、購物便捷等優(yōu)勢快速長大，但因為消費者購物體驗差、退貨率高、商家運營成本逐漸提高等問題，平臺端流量紅利也逐漸觸碰天花板，整體行業(yè)增長放緩。
主播的出現(xiàn)，使得流量產生了“向心力”效果，成為流量的中心，輸出專業(yè)內容并與用戶發(fā)生更多的互動，從而提升用戶的購物體驗，MCN補充了傳統(tǒng)電商的短板，即互動性更強。以羅永浩直播為例，在4月1日“交個朋友”主題直播前，在頭條、抖音及多家媒體平臺開始同步預熱。半個月的時間發(fā)布了9個作品，而粉絲量也從0增長到470萬。 在帶貨賽道上，主播的身份也不再單一，除了KOL、網(wǎng)紅之外更有明星、企業(yè)CEO、專柜店員甚至是普通廠家。以短視頻為代表的內容平臺更是擁有豐富的內容沉淀、穩(wěn)定的流量以及海量主播等前端資源，而電商平臺更具備供應鏈、品牌商等后端資源。 千萬用戶可以隨時打開視頻，與主播進行在線溝通，再加之有效的搶購、促銷活動力度，用戶與商品的距離更近。 電商直播的發(fā)展趨勢下，促使粉絲經濟再次被放大。前文提到的羅永浩，薇婭、李佳琦都擁有著堅實的粉絲群體。個人魅力、優(yōu)惠力度以及對商品知識的專業(yè)程度，累積起粉絲的信任感，都會影響到產品的銷量。 銷量和利潤是企業(yè)活下去的必然因素，但品牌才是活得久、活得好的關鍵。短視頻在企業(yè)的品牌規(guī)劃內應該是屬于戰(zhàn)術性的行為，而不是戰(zhàn)略行為。MCN的核心是基于品牌傳播，銷售額則是流量形成的轉化率。 而品牌作為最終的路徑，銷量只是其中的一步，只要有了足夠的銷量，品牌才能夠存活。在沒有銷量的時候去追求銷量，有了銷量之后就要去做品牌。當然，這只有大公司才可以到這個步驟，無論是銷量還是品牌，都需要看公司現(xiàn)在處于怎樣的現(xiàn)狀。 文章來源：波奇網(wǎng)。如上內容為青島信息港（www.xiewudingchuang.com）官方網(wǎng)站綜合整理發(fā)布，版權歸原作者所有。青島信息港官方網(wǎng)站是山東青島區(qū)域化綜合性新媒體平臺，目前青島信息港已全網(wǎng)覆蓋，主要有今日頭條、微博、微信、嗶站、知乎、搜狐新聞、網(wǎng)易新聞、騰訊新聞、新浪新聞等商業(yè)平臺，以及中央和省市地方官方媒體平臺入駐號，實現(xiàn)了全網(wǎng)覆蓋。青島信息港是山東半島地方信息門戶，擁有廣播電視經營許可證，按規(guī)定進行工信部和公安局的備案，內容源于網(wǎng)絡，版權歸原網(wǎng)站所有，如有侵權請聯(lián)系。如需轉載時請保留原版權的完整信息，否則追究侵權責任。 |
| 手機版| 青島信息港
( 魯ICP備2021036587號 ) 
魯公網(wǎng)安備 37020302371992號|網(wǎng)站地圖
GMT+8, 2025-9-19 08:16 , Processed in 0.196935 second(s), 24 queries .
廣播電視節(jié)目制作經營許可證 編號：（魯）字第1970號
