要說(shuō)，現(xiàn)在房企玩數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)哪一種模式最火？

必然是直播。

2020年是很多房企數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的元年，我把它叫做，【房企直播1.0-毛坯模式】，但是去年很多房企搞的一些直播營(yíng)銷(xiāo)，給人感覺(jué)還是欠缺一點(diǎn)“味道”。

畢竟直接讓明星去講解厚重的地產(chǎn)項(xiàng)目，顯得枯燥無(wú)趣味，用戶參與感也不強(qiáng)。

來(lái)到2021年，房企營(yíng)銷(xiāo)的直播進(jìn)入了【房企直播2.0-精裝模式】。

一個(gè)標(biāo)志性的事件就是，4月28日巨量引擎聯(lián)手總冠名商恒大，在央視財(cái)經(jīng)抖音直播間打造的【美好創(chuàng)享家】直播之夜，其曬出的戰(zhàn)績(jī)簡(jiǎn)直驚到我了。

2小時(shí)1.6億的總曝光。1768.9萬(wàn)的觀看人次、11382人次的福袋抽獎(jiǎng)，最高25萬(wàn)人同時(shí)在線觀看。

這應(yīng)該是2021開(kāi)年以來(lái)房產(chǎn)行業(yè)第一直播大事件!

除了成績(jī)驚人，我專(zhuān)門(mén)研究了下這次他們玩直播的方式，竟然變得“有味”、“有效”了，我認(rèn)為其創(chuàng)新和標(biāo)桿意義是開(kāi)創(chuàng)性的。

為啥這么說(shuō)？

來(lái)，櫻桃?guī)悴鸾庀滤麄兊耐娣ā?/span>

引流：多通道加持，引爆戰(zhàn)場(chǎng)人氣

整體來(lái)看，這一次的【美好創(chuàng)享家】直播活動(dòng)，是一次典型的“互聯(lián)網(wǎng)*房地產(chǎn)”，通過(guò)引流+蓄客+促活的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式，完成的一次完美的營(yíng)銷(xiāo)事件。

眾所周知，任何一次營(yíng)銷(xiāo)，流量非常關(guān)鍵。

線下的流量成本貴，玩法傳統(tǒng)。

相反，我看到一些優(yōu)秀的房企現(xiàn)在反而把一部分“流量”從線下反向引流到線上完成交易，把“線下的變成線上的”，把長(zhǎng)期的客戶通過(guò)短期的營(yíng)銷(xiāo)事件，短線進(jìn)行沖刺。

線上的流量必須要有通道觸達(dá)，這次恒大的做法，就是線上加線下，多通道協(xié)同，匯聚到【美好創(chuàng)享家】的主戰(zhàn)場(chǎng)，再進(jìn)行定點(diǎn)爆破。

巨量引擎跟恒大為了這場(chǎng)直播進(jìn)行了多通道加持，匯聚流量：

通道1：超強(qiáng)IP，超豪華C位天團(tuán)，自帶流量

這一次直播的嘉賓陣容包括央視名嘴尼格買(mǎi)提、謝穎穎，愛(ài)家明星夫婦李佳航、李晟，抖音房產(chǎn)達(dá)人@洋房姐姐、@北京貓哥說(shuō)房 等。

每一個(gè)單獨(dú)拎出來(lái)都是人氣大咖。

更為關(guān)鍵的是，“恒大x巨量引擎美好創(chuàng)享家”開(kāi)創(chuàng)開(kāi)發(fā)商圈層營(yíng)銷(xiāo)新IP，是其首次跨界合作房產(chǎn)行業(yè)的直播營(yíng)銷(xiāo)案例。

豪華嘉賓+央視財(cái)經(jīng)+巨量引擎，三強(qiáng)聯(lián)手，怎么可能差人氣，怎么可能差熱度？

通道2：巨量引擎為恒大集團(tuán)大提供了“首個(gè)房產(chǎn)行業(yè)達(dá)人矩陣規(guī)?；献鳌?。

除了主戰(zhàn)場(chǎng)的流量加持，在巨量引擎的生態(tài)下，有多元化垂類(lèi)的抖音達(dá)人，這次巨量引擎跟恒大發(fā)動(dòng)了超105+抖音達(dá)人，專(zhuān)門(mén)為恒大的品牌深度定制內(nèi)容，達(dá)人從頭部到中腰部強(qiáng)勢(shì)配合，涵蓋房產(chǎn)垂類(lèi)、顏值達(dá)人、生活劇情類(lèi)、旅行、攝影類(lèi)等多種類(lèi)型，幫助恒大擊破各個(gè)圈層興趣群體。

這樣的話，不僅僅是地產(chǎn)行業(yè)，通過(guò)各個(gè)行業(yè)的達(dá)人，可以把這次活動(dòng)在抖音平臺(tái)上全方位發(fā)酵。

通道3：恒大私域流量給主戰(zhàn)場(chǎng)輸送精準(zhǔn)客群。

恒大集團(tuán)也同樣助力了這次品牌營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)動(dòng)。

恒大通過(guò)集團(tuán)+區(qū)域，線上線下賦能品牌營(yíng)銷(xiāo)，在抖音上，號(hào)召全國(guó)44個(gè)區(qū)域參與內(nèi)容共創(chuàng)，超過(guò)100+經(jīng)銷(xiāo)商視頻合力推高活動(dòng)聲量，輸出更貼近品牌的深度內(nèi)容。

通道4：通過(guò)用戶進(jìn)行二次裂變，實(shí)現(xiàn)流量的二次放大。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)有個(gè)詞叫“裂變”，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是基于某種服務(wù)，讓用戶來(lái)推廣產(chǎn)品，介紹用戶。

這次活動(dòng)，巨量引擎和恒大也深諳此法，通過(guò)在抖音上用不同的話題和挑戰(zhàn)賽玩法，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)裂變的新模式。

巨量引擎在【美好創(chuàng)享家】這個(gè)IP之下，為總冠名商恒大，打造了“1個(gè)總話題+3個(gè)任務(wù)”接力的超級(jí)挑戰(zhàn)賽玩法。

在這個(gè)#美好生活恒簡(jiǎn)單#的總話題之下，每一周都發(fā)動(dòng)一個(gè)任務(wù)進(jìn)行接力.

比如，第一周，有一個(gè)國(guó)民女神劉思瑤號(hào)召發(fā)起“美好生活超合拍”任務(wù)，大家只要參與到這個(gè)合拍視頻任務(wù)里面，既有趣，還可以獲得抖音的流量曝光；

第二周，抖音紅人@代古拉 k領(lǐng)銜70+位舞蹈達(dá)人，發(fā)起“美好生活抖起來(lái)”任務(wù)，玩轉(zhuǎn)爆款特效跳舞小人；

第三周，創(chuàng)新卡點(diǎn)影集“美好生活六連拍”任務(wù)開(kāi)啟，共吸引197萬(wàn)+影集投稿，分享美好生活瞬間。

這樣連續(xù)三周，光是這一個(gè)話題和三個(gè)接力任務(wù)，總視頻播放量達(dá)66.5億、引爆了全民參與的熱潮。

而這個(gè)話題給恒大帶來(lái)的，除了品牌曝光之外，還順便給恒大官方藍(lán)V號(hào)增粉12.6萬(wàn)。

通過(guò)這四個(gè)流量通道，巨量引擎與恒大雙方搭建了一個(gè)全方位的流量曝光。

接下來(lái)，在直播主場(chǎng)，通過(guò)一系列策略組合的創(chuàng)意玩法，層層圈粉，留住用戶。

蓄客: 激發(fā)客戶需求

如果你認(rèn)為直播營(yíng)銷(xiāo)僅僅是流量營(yíng)銷(xiāo)，那么你的理解就錯(cuò)了。

我認(rèn)為，直播+房產(chǎn)要成功，始終離不開(kāi)以客戶為中心的永恒宗旨，直播營(yíng)銷(xiāo)核心在產(chǎn)品服務(wù)和用戶之間建立鏈接，最終滿足用戶的需求。

而用戶在直播過(guò)程中，必須要感覺(jué)有趣，有體驗(yàn)感，參與感，更重要的是，直播不是圖熱鬧，而是要能扎扎實(shí)實(shí)的滿足用戶對(duì)購(gòu)房本身的需求。

我們一起看下這場(chǎng)直播是如何做到的？

其一，有趣，有綜藝感。

整場(chǎng)直播有像央視名嘴小尼和謝穎穎的 “藝能滿滿”的主持和表演，李佳航夫婦的“相聲”加持，使得房產(chǎn)直播也像看綜藝一樣有趣。

我自己很喜歡的主持人小尼，這種把枯燥的企業(yè)理念和地產(chǎn)術(shù)語(yǔ)貫穿到RAP中，生動(dòng)有趣，讓用戶接受，又很好地傳遞了恒大的品牌理念。

現(xiàn)在很多購(gòu)房者都是年輕人，90后甚至00后，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)直播這種形式天然就是認(rèn)可的，要滿足他們對(duì)直播的認(rèn)可和關(guān)注，必須要從直播本身的表現(xiàn)力著眼，整體跟用戶的交互要年輕化、有親和力，甚至要有“綜藝感”。

而央視名嘴們，正是用這種輕松，幽默的形式，把恒大的品牌、產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái),滿足了用戶對(duì)如何買(mǎi)房選房的理解，用戶既感覺(jué)到有趣，又獲得很多干貨。

其二，有互動(dòng)性，有參與感。

任何一場(chǎng)直播，為了更多的留存用戶在直播間里面，互動(dòng)是非常重要的。這一點(diǎn)，不僅僅是房產(chǎn)行業(yè)，所有行業(yè)都是類(lèi)似。

這次，在巨量引擎“美好創(chuàng)享家”IP加持下，恒大也出血給到了實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠力度，拿出特價(jià)房和購(gòu)房券送給直播參與的粉絲。

直播現(xiàn)場(chǎng)，還通過(guò)造錦鯉，提供了7輪抽獎(jiǎng)，不斷給粉絲送出福利。

其三，有體驗(yàn)感，有專(zhuān)業(yè)性。

相比其他品類(lèi)，房產(chǎn)是很“重”的，這個(gè)重不僅僅表現(xiàn)在總價(jià)貴，更重要的是產(chǎn)品復(fù)雜，因此一定要有實(shí)景的體驗(yàn)感，并且要有專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行講解。

在直播過(guò)程中，品牌分享官 @洋房姐姐 攜手@北京貓哥說(shuō)房 ，通過(guò)分會(huì)場(chǎng)實(shí)地探盤(pán)，親赴北京順義恒大上和府、江蘇南通恒大海上威尼斯等樓盤(pán)，帶領(lǐng)直播的用戶實(shí)景體驗(yàn)。

通過(guò)對(duì)恒大樓盤(pán)各個(gè)生活社區(qū)的門(mén)、吊燈、窗戶、廚房、臥室乃至室外配套和園林布局等各個(gè)維度，為大家詳細(xì)拆解品質(zhì)好房的真諦。

這樣能夠滿足用戶對(duì)產(chǎn)品的理解，不用出門(mén)，也能云看房，縮短用戶買(mǎi)房的決策周期。

促活: 真正做到品效合一

跟其他平臺(tái)給我的感受不一樣的是，巨量引擎一直非?？粗胤科笾辈ブ蟮男Ч洗挝覀?nèi)コ啥及菰L，他們反復(fù)跟我們講的一個(gè)詞就是“品效合一”。

通過(guò)這場(chǎng)直播，我也見(jiàn)識(shí)到了什么是品效合一。

在整個(gè)直播前、直播中和直播后，恒大聯(lián)手巨量引擎，在整個(gè)事件前后，不斷強(qiáng)化恒大品牌曝光，以及恒大價(jià)值主張的傳遞。

1、直播前

在抖音生態(tài)下，恒大邀請(qǐng)了100多位抖音達(dá)人定制內(nèi)容，傳遞#美好生活恒簡(jiǎn)單#的品牌主張，直接在各行各業(yè)進(jìn)行品牌發(fā)酵。

同時(shí)，恒大通過(guò)集團(tuán)加全國(guó)44個(gè)分公司的聯(lián)動(dòng)，也助力這次#美好生活恒簡(jiǎn)單#的品牌宣傳和曝光。

2、直播中

除了主持人和嘉賓在傳遞恒大品牌的價(jià)值主張外，巨量引擎還首次開(kāi)發(fā)了“畫(huà)一畫(huà)”這個(gè)互動(dòng)產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行助力。

用戶通過(guò)開(kāi)啟一個(gè)福袋，手動(dòng)圍繞品牌logo畫(huà)方框，就可以點(diǎn)亮這個(gè)LOGO，用戶在完成這個(gè)操作后，直播間直接觸發(fā)品牌宣傳語(yǔ)：“美好生活恒簡(jiǎn)單、美好生活從恒大開(kāi)始”。

讓用戶創(chuàng)造“美好生活”的愿望，與恒大的品牌主張，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)效連接。

通過(guò)這種很創(chuàng)新的玩法，在緊張刺激的節(jié)奏中，吸引用戶積極互動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)品牌曝光。

就在直播當(dāng)晚， 僅僅通過(guò)這個(gè)“畫(huà)一畫(huà)”福袋互動(dòng)這個(gè)小創(chuàng)新, 參與量就高達(dá)數(shù)萬(wàn)人，帶動(dòng)恒大品牌理念的大規(guī)模刷屏露出。

3、直播后

直播結(jié)束后，作為“首個(gè)被新華社全矩陣點(diǎn)贊的房產(chǎn)項(xiàng)目”，此次活動(dòng)更引發(fā)百家媒體爭(zhēng)相報(bào)道，全網(wǎng)傳播，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌的推廣。

品牌只是一方面，在營(yíng)銷(xiāo)層面，本次直播首次實(shí)行完整營(yíng)銷(xiāo)路徑的價(jià)值探索，助力恒大實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果轉(zhuǎn)化。

大家知道，如何通過(guò)像直播這種數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方式，有效獲取銷(xiāo)售線索，是多數(shù)房企的很頭痛的事情。

通常來(lái)說(shuō)，一場(chǎng)直播的留資，通常的轉(zhuǎn)化入口，是在評(píng)論區(qū)提供一個(gè)link鏈接給用戶，或者在房企的認(rèn)證企業(yè)號(hào)應(yīng)用一個(gè)錨點(diǎn)。

而這一次，巨量引擎又首次放了一個(gè)“大招”，創(chuàng)造了“看播-留資-核銷(xiāo)”的線上線下的一條完整的營(yíng)銷(xiāo)路徑。

比如這次巨量引擎專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了一個(gè)叫【直播小風(fēng)車(chē)】的工具，用戶可以在直播中進(jìn)行領(lǐng)券，然后通過(guò)巨量引擎的【橙子建站】的頁(yè)面進(jìn)行留資。

然后，巨量引擎的青鳥(niǎo)線索通及飛魚(yú)后臺(tái), 能夠幫助恒大進(jìn)行用戶信息留存管理，從而實(shí)現(xiàn)【用戶留資+領(lǐng)券+線下核銷(xiāo)+數(shù)據(jù)沉淀】的轉(zhuǎn)化全鏈路。

從用戶進(jìn)入直播間，巨量引擎能夠幫助恒大，構(gòu)建了一條完整的轉(zhuǎn)化路徑，確保整個(gè)直播營(yíng)銷(xiāo)效果可視化，透明化，也方便線下的銷(xiāo)售可追蹤，可管理。

其實(shí)，巨量引擎能夠給房企的絕不僅僅是一個(gè)轉(zhuǎn)化路徑，他們一直跟我說(shuō)的是，他們引入的是營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)價(jià)值，還提了一個(gè)名詞叫【數(shù)據(jù)共建】。

這個(gè)數(shù)據(jù)共建呢，能夠真正跟品牌方實(shí)現(xiàn)深度的綁定，幫助企業(yè)從精準(zhǔn)投放、線索管理、后鏈路提效等緯度，提供端到端的營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，重新塑造地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

在地產(chǎn)行業(yè)里面，恒大經(jīng)常創(chuàng)造神級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)案例，然而往往是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

這一次，不一樣了。

站在他背后的，是巨量引擎，兩者通過(guò)跨界合作，真正打造了一個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)桿場(chǎng)景。

而巨量引擎化繁為簡(jiǎn)，以用戶為中心，攜手恒大在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)上，扎扎實(shí)實(shí)的邁出了一大步，也給整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)走出了一個(gè)樣本。

之前我就說(shuō)過(guò)，現(xiàn)在是短視頻時(shí)代，用戶對(duì)內(nèi)容已經(jīng)從圖文轉(zhuǎn)向了短視頻。

這樣，抖音的房產(chǎn)內(nèi)容今年將會(huì)迎來(lái)一個(gè)大爆發(fā)。

用戶的購(gòu)房行為從抖音的檢索開(kāi)始，從一場(chǎng)直播開(kāi)始。

刷刷抖音，看看直播，就可以看房、選房的用戶，會(huì)逐步增多。

一切源自用戶需求的變化！

正是因?yàn)橛脩粜袨楹陀脩粜枨蟀l(fā)生了改變，房企如果能抓住這種價(jià)值改變，就能在視頻時(shí)代把握好這個(gè)與用戶建立連接和交易機(jī)會(huì)的觸點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)用戶和生意的雙增長(zhǎng)。

而巨量引擎打通了抖音、今日頭條等平臺(tái)，能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、私域流量、精準(zhǔn)獲客等提供數(shù)字化解決方案，在用戶和房企之間“牽線搭橋”，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的“品效合一”。

未來(lái)，巨量引擎必然能給房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型，帶來(lái)一場(chǎng)翻天覆地的改變。

對(duì)房企而言，從短視頻流量到生意，這是一場(chǎng)價(jià)值轉(zhuǎn)移的新革命。

誰(shuí)能快速轉(zhuǎn)身，誰(shuí)就能贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。