“新銳品牌崛起，意味著零售的創(chuàng)新和變革從流通模式開始深入到商品本質(zhì)，是新零售發(fā)展的第二增長曲線?！八牧δＰ汀笔侵纹放平⒖沙掷m(xù)發(fā)展的數(shù)字化鏈路的基礎(chǔ)，幫助品牌完成從“能”賣、“多”賣、“好”賣到“爆”賣的各階段遞進式增長。”7月29日（周四）9:00，36氪“WISE2021x新品牌創(chuàng)新趨勢峰會”在杭州錢江新城萬豪酒店舉辦，我們邀請到了30+知名投資機構(gòu)、電商平臺、品牌方和服務(wù)商的高管們一起來探討“新品牌創(chuàng)業(yè)的2.0時代”下，黑馬品牌們的創(chuàng)新趨勢與發(fā)展機遇。

端點Terminus合伙人、業(yè)務(wù)專家楊琴

在“WISE2021x新品牌創(chuàng)新趨勢峰會“上，端點Terminus合伙人、業(yè)務(wù)專家楊琴以《新銳品牌出圈記》為主題，分享了新銳品牌出現(xiàn)的原因、我們該如何判斷新銳品牌的發(fā)展階段以及如何更加準確地幫助他們長大，她認為，端點科技之所以成立新銳品牌行業(yè)線，將新銳品牌作為自己產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展的重要賽道之一，主要源于兩個原因：新銳品牌品牌力覺醒和技術(shù)普惠。

新銳品牌雖然本質(zhì)上和淘系品牌相同，但有一點最大的不同便是新銳品牌有更強的品牌力以及技術(shù)實力，尤其是在這個渠道豐富以及技術(shù)更加普惠化的時代，新銳品牌能迅速鋪好線上線下多個渠道來謀求GMV的迅速增長，而技術(shù)迅速發(fā)展的今天，那些以往遙不可及的科學技術(shù)如今已唾手可得，這也使得新銳品牌能夠利用更多高科技手段來獲取品牌發(fā)展所需的各種生產(chǎn)資料以及數(shù)據(jù)，因此這個時代也是真正屬于新銳品牌的黃金時代。

”所以在今天的新銳品牌賽道中，尤其明顯地展現(xiàn)出了技術(shù)跟業(yè)務(wù)的雙驅(qū)模式，看待今天新銳品牌的發(fā)展，拋開技術(shù)和數(shù)據(jù)的能力單一看業(yè)務(wù)，或者說拋開業(yè)務(wù)單一看產(chǎn)品跟技術(shù)都是不成熟和不完整的，很容易讓我們給新銳品牌的發(fā)展下了錯誤的定義以及陷入發(fā)展路線的誤區(qū)。比較準確的說法是，在新銳品牌的發(fā)展上，技術(shù)跟業(yè)務(wù)之間相互咬合發(fā)展的?！?/span>楊琴表示。

因此，我們只有能夠更加客觀而全面地看待新銳品牌的發(fā)展，才能夠更加精確的為他們賦能，打造更具生命力，能夠持續(xù)制造爆款的新興品牌。

以下是端點Terminus合伙人、業(yè)務(wù)專家楊琴演講實錄，經(jīng)編輯：

各位來賓下午好，我今天分享的話題是新銳品牌出圈記，希望從互聯(lián)網(wǎng)軟件廠商的視角分享一些對于新銳品牌崛起這一現(xiàn)象的觀察、觀點和實踐。

首先看一下觀察，新銳品牌是新零售發(fā)展的第二曲線，今天我們談到新銳品牌的時候，不可避免的會關(guān)聯(lián)到新零售。新零售在2016年正式進入大家視野，到今天已經(jīng)過去了五年，熱度持續(xù)不減，從發(fā)現(xiàn)新零售出現(xiàn)以來，自身還在不斷迭代，演進了發(fā)展。

當新零售剛剛被提出的時候，我們在大多數(shù)的場合談?wù)摰氖鞘裁?？是電商、O2O以及智慧門店，話題和焦點還是在商業(yè)本身的流通上。而今天新銳品牌的出現(xiàn)，被認為是新零售面向創(chuàng)新跟變革的時候進行的一次更為深刻、更為襯底的一次創(chuàng)新。因為新銳品牌意味著新零售穿過了外圍商品的流通，開始關(guān)注消費對象，關(guān)注商品本身的創(chuàng)新和變革，這成為了新零售賽道的第二增長曲線，將新零售的發(fā)展推向另外一個高度。

而大家可能認為，端點科技在新銳品牌賽道上是比較新鮮的面孔。但當我們把話題和視野放在新零售的范圍，才會發(fā)現(xiàn)端點科技是新零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的賽道上非常重要的參與者、共建者甚至領(lǐng)跑者。過去十年的時間，端點科技為各行各業(yè)的燈塔客戶，提供了全鏈路的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的解決方案，他們絕大多數(shù)是零售、地產(chǎn)、制造、能源的燈塔客戶。

這個過程中，我們完整支撐了企業(yè)數(shù)字化發(fā)展的長大和變革，同時端點科技作為本土的軟件廠商，真正在踐行中國技術(shù)的對外輸出。今天我們在美國在拉美、在迪拜東南亞完整實施了新零售的典型案例，讓世界感受到了新零售在中國的創(chuàng)新和繁榮。

所以，到底是什么契機讓端點科技在新銳品牌賽道這個產(chǎn)生交際的賽道上持續(xù)發(fā)力呢？2020年，我們正式成立了自己的新銳品牌行業(yè)線，將新銳品牌作為自己產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展的重要賽道之一，這源自于背后兩個原因：新銳品牌品牌力覺醒和技術(shù)普惠。

說一下品牌力覺醒，今天談新銳品牌，大家很容易關(guān)聯(lián)到十年前的淘品牌。他們算是依托于新技術(shù)和新模式快速長大，并代替了這個行業(yè)霸主的身份，但是他們有本質(zhì)上的不同。

在過去十年，淘品牌以自己獨特的發(fā)展模式孕育了中國乃至亞洲市場上最大的軟件生態(tài)——淘系ISV，我們不可否認的是，淘系ISV獨特敏捷和輕量級的服務(wù)能支撐這些淘品牌過去的長大，但我們今天會簡單的將新銳品牌產(chǎn)品跟技術(shù)的需求等同于十年前淘品牌發(fā)展路徑，這是錯誤的。今天仔細觀察新銳品牌的發(fā)展路徑，我們會發(fā)現(xiàn)，他們跟淘品牌之間本質(zhì)雖然相同，但今天的新銳品牌比過去的淘品牌有更強的品牌力覺醒，今天很少有某一個新銳品牌會依托于單一平臺長大，往往是全渠道發(fā)力，甚至不僅僅局限在線上，可能是線上線下并舉的。

在地理空間上面，新銳品牌布局在中國本土，但他們有自己清晰的海外布局，成立第一時間就會考慮自己品牌力的扎根，會去考慮屬于自己的品牌資產(chǎn)、數(shù)據(jù)銀行，這些都是他們不同于淘品牌很大的特征，這也意味著他們必須具備更強的自主可控以及可持續(xù)長大的技術(shù)與數(shù)據(jù)體系來支撐他們野心。

第二是技術(shù)普惠，我們可以發(fā)現(xiàn)，今天整個數(shù)字化的市場中，那些看上去有些遙不可及的技術(shù)正越來越普遍化，越來越低門檻被使用跟應(yīng)用，包括大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)建模，數(shù)據(jù)算法，數(shù)據(jù)智能以及各種各樣的數(shù)字化交互體驗的技術(shù)，這些讓端點科技和新銳品牌有了完美的相遇，有機會基于產(chǎn)品和技術(shù)領(lǐng)域的寬度和深度更好為新銳品牌服務(wù)。

接下來分享的是我們對于新銳品牌數(shù)字化建設(shè)和長大的觀點。這里總結(jié)了三個關(guān)鍵字，雙輪驅(qū)動，全場景和可持續(xù)。

首先是雙輪驅(qū)動，新銳品牌不同于普通的傳統(tǒng)系統(tǒng)，誕生的第一天就降臨在數(shù)字化的時代，每一次商業(yè)變革都會推動技術(shù)的成熟和發(fā)展，同樣，技術(shù)的成熟和發(fā)展又會催生商業(yè)的繁榮和創(chuàng)新。

所以在今天的新銳品牌賽道中，尤其明顯地展現(xiàn)出了技術(shù)跟業(yè)務(wù)的雙驅(qū)模式，看待今天新銳品牌的發(fā)展，拋開技術(shù)和數(shù)據(jù)的能力單一看業(yè)務(wù)，或者說拋開業(yè)務(wù)單一看產(chǎn)品跟技術(shù)都是不成熟和不完整的，很容易讓我們給新銳品牌的發(fā)展下了錯誤的定義以及陷入發(fā)展路線的誤區(qū)。

比較準確的說法是，在新銳品牌的發(fā)展上，技術(shù)跟業(yè)務(wù)之間相互咬合發(fā)展的。

所以我們認為，無論新銳品牌所屬哪一個細分領(lǐng)域、哪一個賽道上，為了鞏固自己的可持續(xù)發(fā)展必須要做的四個方面：占、拼、穩(wěn)、拓。

占是占消費者的心智，讓自己有非常清晰的鎖定細分需求，拼的是自己的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品力、產(chǎn)品研發(fā)能力、創(chuàng)新能力、柔性生產(chǎn)能力；穩(wěn)的是運營，你能不能經(jīng)得住一夜爆紅，同時hold得住短暫的落寞，然后調(diào)整自己產(chǎn)銷供之間的關(guān)系；拓的是銷路能不能在各種各樣的消費場景之下尋找到屬于自己的銷售機會，基于四個方面的努力，我們把新銳品牌長大需要的核心能力總結(jié)了四力模型，依托于技術(shù)和數(shù)據(jù)構(gòu)建的，他們分別是商品力、營銷力、銷售力和運營力。

所有產(chǎn)品跟技術(shù)相關(guān)的解決方案存在都是為了鞏固這四力，更好更穩(wěn)定支撐新銳品牌的發(fā)展。同樣，四力背后的每一個產(chǎn)品與技術(shù)，又是能夠基于他們產(chǎn)品跟技術(shù)的形態(tài)更好幫助新銳品牌在那個力的維度上面實現(xiàn)迭代和創(chuàng)新，這就是雙輪驅(qū)動的關(guān)系。

接下來是第二個關(guān)鍵詞語：全場景。今天我們認為新銳品牌某些維度上面跟傳統(tǒng)品牌有很多優(yōu)勢，其中最重要的優(yōu)勢是什么？我們認為是敏捷和快速，怎樣實現(xiàn)敏捷和快速？就是從采到銷，產(chǎn)研供銷服全鏈路當中的反應(yīng)能力，今天，在新銳品牌構(gòu)建自己的技術(shù)壁壘的訴求下，是不是能夠構(gòu)建完整的全鏈路、無斷點的業(yè)務(wù)流體系，就顯得更為重要。

只有構(gòu)建端到端完整全鏈路數(shù)據(jù)化體系才能夠真正實現(xiàn)業(yè)務(wù)在線、消費者在線和員工在線，從銷到采全鏈路進行應(yīng)用和發(fā)展。能夠構(gòu)建全場景端到端的業(yè)務(wù)流跟數(shù)據(jù)智能，是新銳品牌長大和出圈的一個關(guān)鍵要素。

再來拆借第三個關(guān)鍵詞可持續(xù)。當我們判斷一個新銳品牌的時候，如果拋開時間的要素，那么沒有任何的價值和意義，因為在技術(shù)更新迭代如此之快，消費者的心智如此不穩(wěn)定的今天，流行稍縱趨勢，唯一不變的就是變化。在這種變化下，如果我們讓新銳品牌拋開了時間軸這個要素，這個本身就是毫無疑義的，而且很有可能誤導新銳品牌的發(fā)展方向。

我簡單拆解為四個階段：能、多、好、爆。

第一個階段“能”賣、第二個階段“多”賣、第三個階段“好”賣，第四個階段“爆”賣。我簡單拆解這四個字，什么是能“賣”？能開張，能生產(chǎn)，能交付能夠開門做生意了，我至少可以賣貨了，能開門做生意是第一步。

什么是“多”賣？渠道這么多，是不是能夠盡可能的通過拓寬渠道提升GMV？是不是至少在數(shù)據(jù)上告訴別人你是這個賽道當中不可忽視的力量？第三個階段好賣，所有的流量依托于誰？每次獲客成本多少，利潤率多少？是不是保持規(guī)模增長的情況之下保證利潤率的增長？不要把所有的利潤交給媒體和廣告費，這個就是好賣。

最后第四個是“爆”賣，這個是所有新銳品牌終極夢想。品牌持久發(fā)展的核心能力在于你是不是能打造爆款，我們知道爆款是新銳品牌可以占領(lǐng)市場重要要素，也是利潤主要來源，一個完美的新銳品牌就是爆款制造機，成功打造爆款既可以穩(wěn)固這個品類的霸主地位，讓品牌力根植于消費者的心智當中，同時又能夠創(chuàng)造持久的利潤，幫助他進一步迭代自己的產(chǎn)品和營銷體系。

在每一個階段，新銳品牌都有核心訴求。我們要清晰的判斷當前新銳品牌處在哪一個長大階段，這個階段需要的能力是什么，我們是否能夠在這個階段非常準確提供給他當下所需要的能力。同時基于這個能力推送到下一個生命周期，而在下一個生命周期所需要新的能力是否能夠接盤，實現(xiàn)咬合式的增長。

這個是在新銳品牌全案非常重要的核心能力，對于能、多、好、爆四個階段需要的能力互相交替迭代做簡單的說明。

“能”賣階段最主要夯實全鏈路交付的能力，形成從采到銷的閉環(huán)開門做生意，企業(yè)大多數(shù)關(guān)注是OMS；第二個階段“多”賣一定是全渠道的布局；“好”賣，營銷層面的布局能不能構(gòu)建自己的品牌數(shù)據(jù)銀行，更好地提升獲客成本；第四個階段“爆”賣，這個階段其實最主要鞏固自己從采到銷的鏈路能不能更好地制造爆款，縮短從新品到爆款的打造周期。

今天端點科技在新銳品牌賽道上也鎖定了幾個行業(yè)當中的頭部作為我們深度合作伙伴，所以我們也分享一些在實踐共建過程當中一些體驗。我們今天在談到新銳品牌的時候，很容易用一個詞代表一類群體，好處是的確讓我們更容易注意到他們的力量，無論是資本市場還是在消費者感知力的市場。但不可忽略的是，今天每一個新銳品牌都有自己獨特之處，面對他提供完整的產(chǎn)品和技術(shù)解決方案的時候我們能非常準確地找到它的發(fā)力點，為他們提供真正借助核心優(yōu)勢快速出圈的路徑。

這里我們提煉了典型的三種新銳品牌，任何一個企業(yè)的成功都是時代的產(chǎn)物，每一個新銳品牌的長大不是無緣無故的，幾乎每一個新銳品牌的長大背后都有天時、地利、人和的因素。比如說經(jīng)濟的時代帶來的一些女性主義產(chǎn)品的崛起、比如說國潮文化之下中國元素的品牌跟商品的崛起、比如說數(shù)字工廠的時代跟浪潮之下對于整個的新消費體驗和改變。針對這三個不同的新銳品牌進行拆解來更好的理解怎樣去透視一個新銳品牌，以及如何通過改造發(fā)動機的方式以點帶面形成從采集到銷全鏈路的升級和迭代。

首先看一下女性力量的崛起，這個是源自內(nèi)衣品類當中的前三名的一家品牌，在它整個的崛起路徑當中我們會發(fā)現(xiàn)，對于它來講最重要構(gòu)建消費者的品牌心智，所以說，首先優(yōu)化自己整個AIPL的模型、消費者資產(chǎn)的體系過程當中，能夠去利用數(shù)據(jù)跟技術(shù)體系幫助做成三件事。

第一件事是如何讓自己從A到I到P到L每一個節(jié)點轉(zhuǎn)化率不斷的提升，漏斗的口徑越來越大。

第二個是如何構(gòu)建屬于自己的私域品牌數(shù)據(jù)銀行，不斷夯實自己的品牌在消費者心目當中的固化印象。第三個是如何能夠讓它更好做媒體全鏈路種草與割草，更完整地實現(xiàn)品牌意識的傳遞。

第二個來自于國潮經(jīng)濟，我們舉例美妝的前三名，這個品牌借助了國潮的元素，國潮背后是中國力量的崛起，是中國審美主流化，所以美妝這個行業(yè)當中主打是東方式的審美及東方式的理念和核心元素。

當打造這樣新元素的時候會知道美妝是一個非常強場景產(chǎn)品，這個時候做的事情是兩件事情，第一是能不能構(gòu)建更好的場景，并且依托于場景找到自己的商品跟目標人群，這個是我們所構(gòu)建整個的營銷體系；第二是能不能在傳遞自己東方美學的過程當中，完整實現(xiàn)整個內(nèi)容種草到割草的全流程。再加上美妝是強體驗式營銷的商品，送贈品變成非常重要過渡的載體，過程當中，這家品牌光一個贈品的銷售就有一千多種配置方法，我們的產(chǎn)品跟技術(shù)如何能夠快速支撐靈活的構(gòu)建自己整個的一個種草、割草的鏈路，并且支撐不同的組合構(gòu)建新的轉(zhuǎn)化場景，這個就是對產(chǎn)品技術(shù)體系最大的考驗，也是構(gòu)建核心競爭力重要的要素。

最后數(shù)字工廠，數(shù)字工廠最重要是相比其他的消費品更重資產(chǎn)的產(chǎn)品。這個重資產(chǎn)的產(chǎn)品如何讓它以重資產(chǎn)形成輕運營以及成功抵御風險的重要要素，能否最大化利用自己的庫存實現(xiàn)現(xiàn)金的回籠？如何構(gòu)建一個完整體系做到信息流、物流以及資金流三流合一？在這個過程當中，我們幫助這個客戶構(gòu)建了一個日歷庫存供應(yīng)鏈計劃物流配裝以及整個專題的研究，幫助他們真正實現(xiàn)了從銷售、研產(chǎn)、履約、結(jié)算高效的協(xié)同，最終實現(xiàn)讓他能夠按天精細化調(diào)整優(yōu)化以及洞察自己產(chǎn)研供銷的幾個關(guān)系，進行重資產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)營的過程當中實現(xiàn)非常輕量級的運營，幫助他快速迭代自己的產(chǎn)品，升級自己的品牌定位。

我希望借助這三個比較有代表性的新銳品牌，讓大家看到背后千千萬萬個新銳品牌在這個賽道上發(fā)展的過程當中所面臨的一個機遇和風險，同時希望端點科技基于近十年產(chǎn)品和基礎(chǔ)體系當中的積淀，能夠更好助力新銳品牌，讓每一個新銳品牌擔得起新銳的流行和創(chuàng)新，也hold得住主流市場的百年基業(yè)，最后希望大家實現(xiàn)心中的夢想，謝謝各位！